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El marketing de influencers

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Desirée Cremades Jiménez, estudiante de periodismo en la universidad de Zaragoza
Desirée Cremades
Un artículo de la alumna Desirée Cremades Jiménez | @DsireCremades

Futbolistas, actrices, periodistas, conocidos del mundo de la farándula y de la televisión en general… en definitiva, personas con influencia en la sociedad.

Siempre ha habido y siempre han formado parte de las estrategias del marketing. Los famosos son más efectivos que los no famosos, ya que llaman más la atención y aportan a la marca sus cualidades personales. El cambio viene dado por el canal, es decir, ¿de dónde proceden esas influencias? De las Redes Sociales, y son conocidos como influencers.

¿Qué es un influencer?

Los influencers son jóvenes –mayormente– con un gran número de seguidores en sus perfiles de redes sociales, como Instagram, Facebook, Twitter o la plataforma de YouTube. Sus seguidores mantienen un grado muy alto de fidelidad, seguimiento e incluso de imitación ante la pasión por un determinado sector en el que está enfocado o especializado el influencer.

Ejemplo de ello son algunos de estos jóvenes influencers aragoneses

Andrea Izquierdo (@andreorowling)

Influencers de libro
Influencers de libro

Pretende incentivar la lectura entre las generaciones más jóvenes. Andrea es booktuber. Una forma de compartir la pasión de los libros a través de las redes sociales. Un fenómeno con mucha fuerza en Latinoamérica y Reino Unido que empieza a coger fuerza en España.Creó en octubre de 2014 su canal de YouTube con el nombre de ‘Andreo Rowling’, como recuerdo a la autora británica de la saga de Harry Potter, JK Rowling. En él muestra sus inquietudes sobre la literatura juvenil de aventuras y romance con 140 mil seguidores de público. Pero no sólo se ve a Andrea Izquierdo en las redes sociales. Actualmente, estudia el doble grado en Derecho y ADE en la Universidad de Zaragoza.

Teresa Sanz (@teresa_sanz), también conocida como Teresa S. Macetas

Una de las youtubers más jóvenes. Ahora mismo, Teresa también forma parte de la doble titulación de Derecho y ADE en la Universidad de Zaragoza. Comenzó hace tres años dando su punto de vista sobre tendencias, lookbooks e ideas de moda. Caracterizada por su entusiasmo, naturalidad y sinceridad ha logrado más de 200 mil seguidores en You Tube y 145 mil en Instagram.

Lucas Lorén (@lucloren), más conocido como ‘La Lucre’

Influencers en Instagram

El zaragozano de 28 años tiene 242 mil seguidores en Instagram. Ha trabajado para importantes firmas, como Pioneer o Pull & Bear, en sus proyectos audiovisuales. Además de ser contratado por conocidos diseñadores de moda de nuestro país.

También se dedica al mundo de la música. Ejerce como DJ en algunos de los locales más conocidos. Y a su vez, participa en The Triplez, un grupo de música de la mano de Sergi Pedrero (@sergipedrero) que está haciendo eco entre los festivales.

El marketing de influencer

La especialización de los influencers por sectores, temáticas ó mostrándose afines a determinados valores le facilita el trabajo a las empresas.

Del mismo modo, las marcas están segmentadas. Una marca puede moverse en un determinado sector y estar alejada de otro.

Pero también puede optar por elegir defender y representar unos determinados valores a los que después, los consumidores asociarán a su marca. Esto se logra con una gran inversión en su publicidad. Ahora bien, con inversión no siempre es referido a la cuestión económica. Muchas veces, especialmente en la actualidad y el uso de las redes sociales e Internet en general, se puede hablar de inversión en creatividad e innovación.

Con la llegada de los influencers al marketing, esa inversión económica de las empresas puede haberse visto reducida. Los personajes públicos de las redes sociales son más económicos que los celebrities, famosos por excelencia.

¿Cuanto cobran los influencers?

El volumen de ingresos de los famosos, ya sean celebrities o influencers, está directamente relacionado con la cantidad de seguidores de tengan cada uno.

La actriz y cantante estadounidense, Selena Gómez (@selenagomez), cuenta con 137 millones de seguidores en Instagram y gana un promedio de 550 mil dólares por post publicitario. Otra conocida estadounidense, Kim Kardashian, con 110 millones de seguidores, gana 500 mil dólares por sus publicaciones patrocinadas. La modelo británica Cara Delevinge (@caradelevingne) tiene más de 40 millones de seguidores y sus publicaciones de marcas le hacen ganar 150 mil dólares.

Al parecer, las cifras son más altas en Instagram, ya que por una publicación en Twitter o Facebook se cobra entre 80 y 100 euros al contar con 10 mil seguidores o impresiones, 300 euros con 50 mil seguidores y hasta 3.000 euros por medio millón de seguidores.

No todos los influencers se hacen ricos

Ahora bien, esto no significa que todos los influencers cobren por sus publicaciones o tengan mucho dinero en sus cuentas.

Según un estudio de la plataforma de influencers Marvelcrowd asegura que el 32,8% no ingresa más de 200 euros de media mensuales, mientras que el 24,6% de los encuestados afirma no recibir ningún tipo de ingreso como influencer.

Al mismo tiempo, el 21% de estas personas reciben entre 200 y 500 euros al mes, el 9,8% entre 500 y 1.000 euros, otro 9,8% de los encuestados recibe entre 1.000 y 3.000 euros y sólo un 1,6% presentan superar los 3.000 euros mensuales.

Esta información ha resultado de gran importancia una vez que Instagram pidió a sus usuarios que notificaran el momento en el que están cobrando por determinadas publicaciones patrocinadas. Así, el programador automático de Instagram, Hooper HQ, profundizó en la búsqueda y descubrió que únicamente el 21% de los usuarios (una quinta parte) informaban sobre su cobro por el contenido publicitario publicado.

Los influencers se caracterizan por tener mucho carisma en el mundo virtual.

Una crítica suya de un determinado producto o servicio, o simplemente su aparición usando una marca de ropa, complemento u otro artículo pueden subir los niveles de aceptación. La recomendación de un influencer puede llegar a agotar un producto en un tiempo muy breve. Rocio Osorno (@rocio0sorno), María Turiel (@meryturiel) ó Laura Equizábal (@laura_equizabal) son algunas de las influencers que logran acabar con el stock de muchas de las prendas que anuncian de firmas ‘Low cost’ en cuestión de horas.

Influencer como embajador de la marca

Influencers Zaragoza

Los embajadores de marca son aquellos que representan a la marca y conecta con el público objetivo de esta.

Ya sea para dar a conocer un producto, un servicio, o incluso la filosofía de la marca. Gracias a los embajadores se crea una imagen específica, se generan oportunidades de venta y aumentan la preferencia entre los consumidores.

En los últimos años, han aparecido los embajadores digitales, es decir, los influencers. Son los más solicitados entre las marcas.

El público joven, más acostumbrado al uso de las redes sociales, son más reacios al bombardeo publicitario a través de otras vías.

Esto provoca una especie de barrera entre la marca y el público. De manera que, las marcas utilizan a aquellas personas con una influencia y unos seguidores en las redes sociales, donde se encuentran los jóvenes, para darles publicidad.

Los influencers y la confianza

El uso de los influencers como embajadores causa una visibilidad extra y dota a la empresa de una mayor confianza entre los usuarios. Una persona en quien confían los usuarios, muestran un interés, o llega al punto de la admiración está dando una recomendación.

Y es así como lo perciben los usuarios: como una recomendación y no como publicidad de un producto. Por ello el uso de los influencers como embajadores resulta más eficiente.

Un ejemplo claro es el de Aida Domenech (@dulceida), reconocida como Dulceida. Es embajadora en España de la marca de cosméticos Rimmel.

Esta publicación de Dulceida en su perfil de Instagram sobre algunos de los cosméticos de Rimmel cuenta con más de 140 mil Me gusta y 700 comentarios. Incluso en la publicación la influencer catalana etiqueta y menciona en el comentario de la foto a la marca.

De esta forma, los usuarios (en este caso, los seguidores de Dulceida) pueden conocer los productos y sus resultados a través de ella, sus seguidores con ello, pueden mostrar interés y por último, y el claro objetivo: que lleguen a comprar los productos promocionados.

¿Como elegir un influencer eficaz?

Sin embargo, la elección de personajes públicos o personas con influencia a través de las redes resulta un trabajo arduo.

A fin de cuentas, al personaje a quien se contrata para la marca sigue siendo una persona. Puede actuar inadecuadamente, puede verse en medio de un malentendido, o únicamente puede decidir cambiar su línea o sector del que antes se interesaba.

Un fallo o un cambio de actitud puede resultar determinante para los ingresos de la marca. El presentador de televisión mexicano Pedro Sola se dio a conocer entre la redes sociales por la equivocación en una mención publicitaria a la marca de mayonesa Hellmann’s, nombrando a McCormick, otra marca de mayonesa, y no a Hellmann’s.

A pesar de rectificar al instante, Sola confesó que por dicha mención el canal iba a recibir 300 mil pesos. Con el fallo del presentador, la marca no pagó a la cadena. Además, Sola tuvo que pagar 75 mil pesos para solventar el error. Este fallo supuso una lotería para la marca McCormick. Logró publicidad gratis y un incremento en sus ingresos. Este ejemplo demuestra la importancia que tiene elegir con cautela los representantes de las marcas.

Pedro Sola se equivoca en el anuncio de la mayonesa Hellmann’s:



Falsos seguidores

En el universo online de los me gusta, las ‘manita arriba’ y los fieles seguidores también hay trampas. No todos los usuarios mantienen los seguidores que aparentan en su cuenta, ni siquiera las marcas. Según un estudio de Points North Group, las 3 marcas con más seguidores falsos son Ritz-Carlton con un 78%, Aquaphor con un 52% y L’Occitane con un 39%.

Al mismo tiempo, Internet permite que cualquier persona se convierta en influencer respecto al número de seguidores. Existen páginas webs dedicadas exclusivamente a la comercialización de seguidores. Según los precios de Comprar-seguidores.info, conseguir 10 mil seguidores en Instagram tiene un precio de 57,80 euros, contar con 5.000 fans en Facebook cuesta 64,95 euros, obtener 1.000 seguidores en Twitter vale sólo 8,40 euros y por 100 suscriptores en Youtube se tiene que pagar 12 euros.

Los falsos seguidores, los continuos: ‘darle a like’ o ‘no olvidéis suscribiros en mi canal’, presentar contenido innovador… Todo ello: una búsqueda de la aprobación de la sociedad. Y esto, se traduce en posibilidades. Ya lo presenta Netflix en el capítulo Nosedive de Black Mirror. El nivel de aprobación de las personas de tu alrededor, determinará tu vida. Más likes, más autoestima. Más nivel de aprobación, más posibilidades, como entrar en una fiesta exclusiva ¿Resulta familiar? “Necesitas un 4,5 de 5”.

Presentación del capítulo Nosedive de Black Mirror:


En definitiva, los influencers, el marketing y la necesidad de la aprobación de la sociedad forman parte de nuestro día a día.

Pero es determinante tener en cuenta, que al igual que las marcas tratan de persuadir a sus clientes y los influencers a sus seguidores. La ciudadanía debe saber en qué momento tratan de hacerlo y mantener un control de esa posible obsesión de aceptación del prójimo.

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