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La apasionante historia de la publicidad

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Un reportaje de Laura Allué de Magdalena

En un principio, los papiros y albis romanos eran los soportes utilizados para su dar a conocer,  para publicitar algo. Pero con la llegada de la imprenta, los métodos de difusión se revolucionaron.

A mediados del siglo XIX, el vocablo “publicidad” adquirió el significado concreto que hoy conocemos, pero es el siglo XX el que acogió los mayores cambios, al profesionalizarse y generar un sector económico específico, además de un cuerpo de conocimientos que atrae, cada vez más, investigaciones académicas y profesionales.

Si hablamos de publicidad tal y como hoy en día la entendemos, la podemos dividir en tres etapas.

Historia de la publicidad: 1981 Winston
1981 Winston

La primera de ellas abarca desde 1870 a 1900 y destaca por el predominio del grafismo. No existe una estrategia clara en cuanto a la persuasión del consumidor, por lo que los métodos más utilizados son los visuales, es decir, el cartelismo.

La segunda etapa comienza en 1900 y se extiende hasta 1950. En ella, la importancia recae en el producto a publicitar y se comienza un proceso de profesionalización de la publicidad.

Por último, la tercera etapa abarca hasta los años 80. Esta destaca por la concepción de la publicidad como una actividad profesional plena y por el comienzo de las investigaciones en este campo. Durante esta última época, surgen innovaciones como la aparición del star system o la inclusión de mascotas en los comerciales.

Actualmente, la presencia online ha hecho que la publicidad encuentre en Internet un nuevo campo de actuación, dando lugar al marketing de contenidos y la importancia de la confianza en la publicidad, que se ha convertido en un pilar fundamental. Los consumidores ya no son pasivos, Internet les ha dado voz y voto, por lo que es importante que tengan una buena percepción de la marca.

Momentos clave en la historia de la publicidad

Tras este breve repaso por la historia de la publicidad, cabe señalar algunos de los momentos históricos en los que esta ha tenido un papel fundamental.

Historia de la PublicidadDurante el contexto de la Primera y Segunda Guerra Mundial la publicidad se convirtió sobre todo en propaganda de guerra. Tío Sam (Uncle Sam) se consolidó entonces como símbolo nacional de los Estados Unidos. Se trataba de la ilustración de un hombre mayor, de semblante amargo, canoso, con barba, sombrero y vestimenta de los colores de la bandera de EEUU.

En este caso la publicidad actúa como un arma de persuasión. Tío Sam iba acompañado de un mensaje: “I want you for U.S. Army” (Te quiero a ti para el ejército de los Estados Unidos) y tuvo mucha importancia en la IIGM.

La conocida imagen invitando al alistamiento del Tío Sam fue creada por James Montgomery Flagg, ilustrador y retratista conocido por sus trabajos en publicidad.

Pero además de en política, el Tío Sam ha aparecido como personaje de cómic y constituye la representación viva de los Estados Unidos y líder de los Luchadores por la Libertad (the Freedom Fighters).

La mujer en la historia de la publicidad

Otro de los momentos referentes en la historia mundial y que se vio reflejado en el uso de la publicidad fue la incorporación de la mujer al mundo laboral.

Gracias a la Revolución Francesa en 1789 y la defensa de los valores de la libertad, la igualdad y la fraternidad, surgió el movimiento por la lucha de los derechos políticos de la mujer. Sin embargo, esta emancipación no resultó fructífera de forma inmediata, no fue hasta 1984 cuando la mujer se incorporó al mundo laboral.

Durante los cinco primeros años, hasta un millón de mujeres tuvieron acceso al desempeño de una actividad profesional en España. Esto provocó un cambio en la publicidad.

Hasta ese momento, los comerciales estaban orientados a mujeres que pasaban la mayor parte de su día en el hogar, encargándose de las tareas domésticas. Se mostraba la imagen de una mujer estereotipada, resaltando su feminidad y altamente sexualizada, adquiriendo roles subordinados a los de los hombres.

Con la incorporación de la mujer al trabajo y el crecimiento del feminismo, se comenzó a mostrar una imagen de la mujer como triunfadora y superwoman. J. León (1996) señaló que se mostraba a una mujer más real, compleja y sensible.  

Corrientes creativas en publicidad

La publicidad no solo ha sufrido consecuencias históricas y ha sido la herramienta de lucha empleada por los diferentes bandos para condicionar a la población sino que por sí misma ha creado tendencias.

Un ejemplo de ello ocurrió en 1960, Bill Bernbach idea la campaña Think Small para Volskwagen “escarabajo”. Bernbach fue uno de los grandes publicistas de la época, exponente de la “corriente creativa”. Emprendió con este anuncio una nueva forma de hacer publicidad, sin engaños ni exageraciones. A través del humor, se transmitía un mensaje “honesto” de las cualidades del producto, mostrando también aquellas cosas que podían ser susceptibles de ser criticadas del mismo, que despertaba la simpatía en el consumidor.

Otra propuesta diferente es lo ocurrido con Colgate. Las pastas de dientes que se vendían hasta los años 50-60 tan solo promocionaban la limpieza en los dientes.

La marca Colgate supo encontrar una nueva cualidad en su producto que le diferenció del resto. Basándose en la propuesta única de ventas, incidían en la capacidad de su pasta de dientes para dejar un aliento fresco y limpio. Esta era una cualidad inherente a los dentífricos pero, hasta ese momento, nadie había aprovechado ese beneficio para vender.

La historia de la publicidad y la política

Finalmente, y recurriendo una vez más a un momento histórico, la publicidad también marcó tendencias en lo referente a Gásnost.

En febrero de 1986, el recién llegado a la secretaría general del PCUS Mijaíl Gorbachov, lanzó la consigna de Glásnost, que en ruso quiere decir apertura, publicidad o voluntad de decir las cosas tal como son. Su sentido se engloba en el marco de la Perestroika, dirigida de forma fundamental al cambio económico, consistió originalmente en provocar un planteamiento realista de los problemas y a animar a los ciudadanos a involucrarse personalmente en la reforma.

A partir de 1988, de este propósito inicial se pasó a una auténtica revolución en los medios intelectuales y periodísticos, que desbordaron los proyectos iniciales de los gobernantes, tomaron la iniciativa y acabaron influyendo en los acontecimientos de un modo decisivo.  

Además, la catástrofe de Chernóbil aceleró la liberalización de los medios de comunicación y ésta facilitó la confrontación política, que veían cómo Tras el final de la Guerra Fría, en las declaraciones de los dirigentes soviéticos empezó a percibirse como positivo un sentido de interdependencia entre el mundo capitalista y el soviético.

De esta manera fue posible una "impregnación" de valores democráticos gracias al gran número de libros, películas y obras de teatro prohibidas por los regímenes anteriores que vieron la luz finalmente en la URSS. Con todo ello, se promovió desde los medios y la publicidad la moda americana entre los jóvenes rusos.

La evolución de la publicidad

Historia de la publicidadLa evolución en la publicidad ha ido aumentando con los años y ha experimentado tantos cambios como la sociedad. En muchas ocasiones ha estado marcada por la legislación o por la conclusión extraída de experiencias anteriores.

Hace unos años, varias campañas resultaron muy controvertidas por recurrir a imágenes de violaciones (muy sonada fue una imagen de la marca Dolce & Gabbana) o utilizar a modelos con anorexia.

Desde hace años, las empresas de publicidad han suavizado bastante sus anuncios en este aspecto, aunque siguen utilizando el sexo como uno de sus principales recursos (por ejemplo el anuncio de televisión de una pareja teniendo relaciones para vendernos un producto de limpieza KH-7).

Además, como tácticas posiblemente censurables, la publicidad encubierta sigue estando muy presente en series de televisión o cine (recientemente se ha denunciado el caso de Antena 3 con su ficción Velvet y Coca-Cola).

El  Star system también sigue presente en España: Dani Rovira es imagen de Yatekomo y Paula Echevarría de Pantene Pro-V). Pero a ellos se han unido otro tipo de famosos interesantes para las marcas, muchos de ellos surgidos de las redes sociales como Instagram o YouTube.

Esto nos lleva a uno de los principales motivos en lo que a cambios publicitarios se refiere. En este aspecto, la red ofrece la oportunidad de ofrecer anuncios adaptados a los gustos y preferencias de sus públicos, lo cual permite un tipo de publicidad menos invasiva.

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