El podcast sigue siendo un desconocido en nuestro país. Así como los vídeos en la Red son muy populares, a los archivos de audio alojados en Internet les está costando calar en el público, excepto en Estados Unidos, donde 42 millones de personas los escuchan semanalmente. ¿Por qué el podcasting no triunfa en España?
El término podcasting es reciente: lo acuñó en 2004 el periodista Ben Hammersley en su artículo Audible Revolution, uniendo las palabras iPod y broadcasting. Desde entonces, empezó a florecer la idea de crear audios específicos para escucha bajo demanda. Así, se rompería con las limitaciones geográficas de las ondas de radio y la temporal de la inmediatez. Cualquiera podría escuchar lo que quisiera, cuándo, dónde y cómo quisiera, por ejemplo, mientras corre por el parque con los auriculares puestos. Además, esto permitiría segmentar la audiencia con contenidos especializados, que no tendrían cabida en la radio generalista. Sin embargo, la realidad nos dice catorce años después que la industria del podcasting en español sigue siendo muy precaria. Existen multitud de podcasts independientes, para prácticamente todos los gustos, pero aún no son capaces de profesionalizar su trabajo.
¿Por qué no explota el podcast?
En primer lugar, no ayuda que los programas más descargados sean contenidos de radios tradicionales volcados directamente a Internet. Las emisoras de radio no han querido darle un empujoncito al medio y aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el podcasting, sino que se han chapado a la antigua con la FM, donde tienen su parte del pastel asegurada.
“En España, por tradición, el consumo está vinculado al directo con contenidos de mucha actualidad y los oyentes se han acostumbrado a la radio enlatada. Pecamos de actualidad, de la tertulia, del editorial… Deberíamos dedicar más tiempo a la otra radio, aunque dudo de si hay público suficiente”, comentó Carlos Alsina a El Mundo, acerca de las costumbres de consumo radiofónico de los españoles, otro de los posibles motivos de la irrelevancia del podcast.
Cierto es que hay algunos brotes verdes, como el nacimiento de Podium Podcast en junio de 2016 de la mano de PRISA, pero todavía no ha explotado el formato. Por otra parte, la palabra podcast suena muy extraña para los oídos de un público no angloparlante. Quizás se debería haber pensado un término en castellano para definir el concepto, pero quizá sea demasiado tarde. Otra causa de su falta de popularidad es la ligazón del podcast con Apple, expuesta a primera vista en el nombre. La aplicación Podcasts, nativa en los dispositivos iOS, es la más exitosa en la distribución de podcasts, pero la cuota de mercado de iOS en España asciende apenas al 12,7%, respecto al 40% de Estados Unidos y Reino Unido.
El problema de la monetización
El público del podcast es muy valioso, ya que los programas suelen ser especializados, y en consecuencia la audiencia está muy segmentada. Además, escucha atentamente un determinado programa, en lugar de oírlo de fondo, como suele pasar en la radio y televisión, lo que genera un vínculo especial entre el podcaster y el oyente. Aun así, los programas que consiguen captar una audiencia considerable tienen el tremendo obstáculo de la viabilidad económica.
Los anunciantes todavía no confían en el podcast, en muchos casos porque ni siquiera saben lo que es, o no lo diferencian de la radio convencional. Y tampoco el sector del podcasting les facilita las cosas, ya que no hay un criterio consensuado de medición de audiencia, y la app Apple Podcasts no ha ofrecido datos de escuchas hasta diciembre de 2017. Ahora, la introducción de Podcasts Analytics, todavía en beta, ha generado mucho optimismo entre los podcasters. Este servicio comparte los datos exactos de audiencia y, sobre todo, qué porcentaje del podcast se ha escuchado y dónde ha abandonado el programa el oyente, una información muy útil para el productor. De momento, Podcasts Analytics solo recoge las escuchas desde iOS 11 o superior, e iTunes 12.7 o superior, pero se esperan datos más completos en el futuro.
Una vez las métricas de audiencia sean fiables, los anunciantes deberían animarse a invertir en los podcasts como medio de promoción de sus marcas, y habría más podcasts rentables y profesionales, que a su vez atraerían más audiencia. Es la pescadilla que se muerde la cola. También, ante las adversidades, han proliferado las redes de podcasts, como Emilcar FM, Cuonda, Spainmedia Radio o la anteriormente citada Podium Podcast, que ofrecen a los patrocinadores un importante número agregado de escuchas.
La otra gran pata de la monetización de podcasts es la del oyente, mediante una pared de pago para podcasts exclusivos, o gracias a donaciones o merchandising.
¿Tiene futuro el podcasting?
Pese al riesgo de pecar de optimismo, parece que sí. Sunne, pionero en el podcasting independiente en español, ha afirmado que “a todo el mundo le gustan los podcasts, pero todavía no lo saben”. Los podcasts son cómodos de escuchar, y la calidad de muchos programas es excelente. Los hay de tecnología, de historia, de psicología, de marketing online, de idiomas, de periodismo o de cualquier deporte que te imagines. En definitiva, existe una diversidad temática infinitamente mayor que en la radio convencional. Parece que, al igual que crecieron YouTube, Netflix o Spotify, crecerán los podcasts. Solo es cuestión de tiempo, a saber cuánto, que el gran público los conozca y que mejore la tecnología para hacerlos más accesibles. Y las radios tradicionales aún están a tiempo de crear contenidos adaptados al medio y liderar el boom del podcasting en España, lo que sería beneficioso para ellos mismos, para los podcasts independientes y, ante todo, para el consumidor final.
Raúl Banqueri (3º de Periodismo)
