Alcanzar el éxito es algo complejo. La Directora de Producto de Bloomberg Media Julia Beizer, la Gerente General de Producto del Washington Post Kat Downs Mulder y el Director de Crecimiento de Suscriptores del New York Times Ben Cotton lo saben de primera mano. Todos ellos se encuentran al frente de exitosos proyectos periodísticos basados en las necesidades e intereses de sus usuarios. En la mesa redonda “La Caja Negra de Productos de Éxito”, celebrada en el transcurso del 73 Congreso de WAN-IFRA, los responsables han concretado las claves de sus logros.
The 7, la información más destacada a golpe de click
The Washington Post lanzó hace unos años un novedoso producto que recopila, brevemente, la actualidad mediante un mail lanzado diariamente a las 7 de la mañana: The 7. Pero no cualquier actualidad. Ahí está la clave de su éxito. Cada usuario recibe un sumario diferente, en función de sus propios intereses, pero también de las tendencias informativas del momento.
Kat Downs lo tiene claro: “Queríamos empatizar con el público, entender sus necesidades y encontrar el hueco de mercado donde ofrecer algo mejor que nuestra competencia”. Entender las necesidades es clave, en un momento en que se acusa a los medios de “fatigar” a los usuarios con cientos de noticias. “Los usuarios quieren respeto a su tiempo personal, especialmente los más jóvenes”, este es uno de los motivos que hacen que “los lectores abandonen los artículos antes de tiempo”, ha explicado.
De esta forma, escuchando a la audiencia, desarrollaron un producto que “no quita más de tres minutos a sus suscriptores y se puede utilizar desde por la mañana, creando una rutina en el lector”. Pero el producto no podía ser estático. Para Downs, “el atasco en la rutina no funciona, aunque la gente esté cómoda trabajando hay que mover el producto para lograr una mayor participación del usuario”.
Dmitry Shishkin, Ben Cotton, Kat Downs y Julia Beizer debaten sobre los productos de éxito. EDUARDO RAMÍREZ
The New York Times: el entretenimiento intelectual
El proyecto consiste en captar la atención de usuarios y fomentar su participación para hacer crecer el periódico a través de noticias, juegos y cocina. Es una iniciativa multifuncional que permite que los nuevos lectores se conviertan en suscriptores. “Buscamos que las personas consuman nuestros juegos para hacer que se queden y puedan atraer a más personas”, ha explicado Ben Cotton, director de Crecimiento de Suscriptores del New York Times.
La innovadora forma de ofrecer información a los usuarios ha permitido al New York Times crecer exponencialmente. “Contamos con una media de 50 millones de usuarios activos semanalmente”, ha declarado Ben Cotton, remarcando el éxito de su nuevo producto. Ha reconocido también que, a pesar del crecimiento, “cada vez es más difícil mantener al suscriptor, por lo que hay que plantear distintas estrategias constantemente”.
El éxito del proyecto se debe a una nueva manera de organizarse en la redacción: “Durante mucho tiempo, cada equipo tenía su propio manager y espacio para que no se distrajeran con lo que ocurría alrededor y se centraran en su idea”, ha manifestado Cotton. “Ahora se quiere vender todo junto así que hay que pensar a nivel grupal e intervenir todos en las propuestas”.
La importancia de las newsletters
“Las newsletters permiten tenerlo todo en un solo clic, tanto a través de correos como de notificaciones”, ha defendido Beizer. En el caso de su empresa, Bloomberg Media, persiguieron la utilidad del producto para el lector. “Buscamos poder ofrecer un servicio útil, nuestro público quiere encontrar un nuevo recurso que le ayude a avanzar”, ha comentado.
“Conocer bien las herramientas permite aumentar las suscripciones, puesto que los trucos básicos de crecimiento funcionan hasta que un día dejan de hacerlo”, ha apostillado. Por ello, su grupo ha decidido trabajar pensando en el largo plazo. Conseguir atraer el interés y fidelidad de los lectores, mediante la personalización de los productos y la segmentación de los gustos de los usuarios, es una de sus apuestas de futuro.
Autores: Víctor Bravo y Manuela Canales
