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Arte como estrategia publicitaria

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Autor: Hugo Lorente

Las campañas publicitarias son estrategias diseñadas con el objetivo de promocionar una marca o producto. La creatividad y la imaginación son actualmente los dos pilares en torno a los que giran las estrategias publicitarias modernas. Los recursos creativos son los que ayudan al consumidor a recordar la promoción de la marca, algo que influirá positivamente en las ventas y en la notoriedad de la misma.

Son muchas las grandes empresas que han decidido orientar alguna de sus campañas hacia el mundo del arte. Su principal objetivo, además de captar la atención del consumidor, es dar una imagen de calidad a sus productos. Utilizando esta táctica publicitaria, buscan pasar a la historia de la misma manera que los artistas en los que se basan para sus creaciones lo hicieron. 

Ejemplos de campañas publicitarias ligadas al arte

En el año 2012, la marca de productos artísticos Faber-Castell lanzó “Artist color pencils”. Esta campaña publicitaria consistió en representar dos obras de arte reconocidas mundialmente mediante lápices de colores. El mensaje que la compañía alemana quiso transmitir era que esos lapiceros estaban hechos para artistas, y que con ellos se podían crear verdaderas obras de arte. Para esta promoción, colaboró con la agencia británica de publicidad Ogilvy & Mather. Las dos pinturas escogidas fueron Terraza de café por la noche, realizada en 1888 por Vincent Van Gogh y la creación de Edvard Munch en 1893, El grito.

1. Terraza de café por la noche de Vincent Van Gogh (1888), representada con lápices de colores. Imagen de Luis Maram (8/5/2012) https://www.luismaram.com/el-director-de-arte-en-la-publicidad/

2. El Grito de Edvard Munch (1893), representada con lapiceros de la marca Faber-Castell. Imagen de Marketing Directo (9/5/2012) https://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2012/05/faber_250_large.jpg

Volkswagen, la empresa alemana fabricante de automóviles, cooperó con la agencia de publicidad DDB en Alemania para lanzar una de sus campañas más especiales. Para promocionar el “Volkswagen Polo Bluemotion” decidió adentrarse en el surrealismo de Salvador Dalí. El artista Kirill Chundinskiy realizó una obra adaptada al estilo del pintor español, pero añadiendo detalles para promocionar el nuevo coche. Retrató hormigas llevando bidones de gasolina, un trabajador de la gasolinera que desprende un mar de lágrimas, o un contador de combustible lleno que nos traslada al cuadro pintado por Dalí en 1931, La persistencia de la memoria. Todo esto para ilustrar y publicitar un vehículo de bajo consumo.

3. Campaña publicitaria de Volkswagen realizada por Kirill Chundinskiy, siguiendo el estilo de Salvador Dalí. Imagen de Ads of the world (13/12/2008) https://www.adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_dali

Gafas, lapiceros y mucho más

La compañía estadounidense fabricante de gafas de sol Ray Ban ideó también una campaña publicitaria para luchar contra las imitaciones de sus productos. Para ello, se apoyó en dos obras de René Magritte, el ilustre pintor surrealista belga. El título de la campaña fue “Never Hide”, y buscaba darle a la marca la originalidad que le estaban quitando las numerosas imitaciones de sus gafas. La primera obra de Magritte que adaptaron fue Ceci n’est pas une pipe, pintada en 1928.


4. A la izquierda, La trahison des images (Ceci n’est pas une pipe) de René Magritte (1928). A la derecha, una imagen de la campaña ‘’Never Hide’’ de Ray Ban. Imagen de MACA (Museo de arte contemporáneo de Alicante) (16/1/2017) (https://maca-alicante.es/2017/01/16/rene-magritte-y-la-publicidad/)

La segunda obra en la que se apoyó la empresa estadounidense fue Le fils de l’homme, creada en 1964 y adaptada en numerosas ocasiones con fines similares por otras marcas. 


5. A la izquierda, Le fils de l’homme de René Magritte (1964). A la derecha, otra imagen de la campaña de Ray Ban. Imagen de MACA (Museo de arte contemporáneo de Alicante) (16/1/2017) https://maca-alicante.es/wp-content/uploads/2017/01/pub-rayban-1.jpg

El siguiente ejemplo es uno de los más icónicos sobre lo que es el arte aplicado a la publicidad. De hecho, puede que identifiquemos más la obra con la marca que la utilizó en su promoción y la adhirió a su producto, que con el cuadro que Johannes Vermeer pintó a principios del siglo XVII. La Lechera de Nestlé, que produce y comercializa productos lácteos en España y América Latina, se apropió del cuadro del artista holandés y lo convirtió en la imagen de su marca. La línea de productos optó por recrear la obra y dar una imagen a sus clientes de calidad y fabricación artesanal de sus lácteos. Para idear esta promoción trabajó junto a la agencia JWT Barcelona.


6. A la izquierda, la imagen de la campaña de Nestlé para los productos de la línea “La Lechera”. A la derecha, La Lechera de Vermeer (1658). Imagen de Publicarte (10/4/2012) http://publicarte-carmen.blogspot.com/2012/04/la-lechera-antes-de-vermeer-y-ahora-de.html

“A masterpiece with much more” (una obra maestra con mucho más). Así fue como Audi tituló la estrategia publicitaria para promocionar su modelo Audi Q7 en el año 2008. Para ello, recrearon un cuadro conocido por todos y pintado por Leonardo Da Vinci a comienzos del siglo XVI: La Gioconda. En este retrato con múltiples interpretaciones y misterios ocultos vemos, sin entrar en detalles técnicos, a Lisa Gherardini de cintura para arriba. La multinacional alemana decidió completar el retrato de Da Vinci pintando a la Gioconda de cuerpo entero. Su objetivo en relación con el título de la campaña y con la promoción del vehículo, era expresar que su coche era “mucho más de lo que parecía”. 

7.  Imagen de la campaña publicitaria del Audi Q7 en la que vemos La Gioconda de Leonardo Da Vinci (1503) de cuerpo entero. Imagen de Ads of the world (15/5/2008) http://publicarte-carmen.blogspot.com/2012/04/la-lechera-antes-de-vermeer-y-ahora-de.html

Estas “pinceladas” de creatividad consiguieron demostrarnos que el arte está presente en todos los rincones de nuestra sociedad y que uno de sus objetivos es, como decía Pablo Picasso: “quitar el polvo a la vida diaria de nuestras almas”. 

El arte como evasión y venta. Editora: Patricia Gascón

Patricia Gascónhttp://www.patriciagascon.com
Patricia Gascón-Vera. Licenciada en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas. Soy personal investigador en formación en la Universidad de Zaragoza donde desarrollo mi tesis doctoral sobre Periodismo de humor en TV. Perezco al Grupo de Investigación en Comunicación e Información Digital (GICID) y al Instituto Universitario de Investigación de Patrimonio y Humanidades de la Universidad de Zaragoza. En mi experiencia profesional he trabajado en medios de comunicación, radio, televisión y agencias de noticias y de comunicación. Sobre lo que destaca mi perfil profesional en gabinetes de comunicación gubernamentales, puesto que ha sido periodista, fotógrafa y community manager en las Cortes de Aragón y en el Gobierno de Aragón. https://gicid.unizar.es/patricia-gascon-vera/
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