Una buena campaña publicitaria es vital para cualquier película que quiera levantar la estatuilla.
Autor: David Fron
Editora: Ainhoa Montero
La Bola Negra ha hecho historia. La película de los Javis se ha convertido en uno de los mayores éxitos de la historia del cine español y ronda por las quinielas de muchos expertos estadounidenses como candidata a los premios Óscar de este año. De hecho, hay pocas categorías que la película no aspire a competir por el premio.
Desde hace décadas, los Óscar son mucho más que un mero reconocimiento artístico. Las productoras llevan a cabo luchas encarnizadas por conseguir esa estatuilla que les dará prestigio y fama, y se niegan a dejar nada al azar. Por ello, se ha propagado la sensación entre los estudios de que es vital una campaña de marketing sólida para lograr el reconocimiento. Si la producción española piensa en ganar, no basta con crear la obra. La forma de presentar el filme y las estrategias de promoción toman un papel crucial en el camino hacia el galardón.
La Academia del Cine está formada por más de 5.800 miembros que tienen derecho a voto en la categoría de mejor película. Diez películas serán las nominadas en esta modalidad que en una sola ocasión ha ganado una película no angloparlante. Entre estas seleccionadas, los votantes deberán ordenar de mejor a peor las películas nominadas y la menos votada será eliminada. A continuación, los votos de los que su largometraje favorito haya sido eliminada pasarán a su segunda cinta favorita y se repetirá el proceso hasta que una de las películas alcance más del 50% de los votos.
El cuerpo de votantes, la forma de votación y las normas que se aplican pueden variar entre las categorías, pero el reglamento de la Academia es especialmente estricto en lo que respecta al proceso del galardón más importante de la noche. Por ello, las campañas tienen diversas limitaciones.
El germen de las campañas por los premios comenzó en la segunda edición de la gala en 1929 con la victoria de Mary Pickford. La actriz deseaba la estatuilla y, para ello, organizó una fiesta en su casa a la que invitó a los votantes del premio. Sin embargo, la primera campaña profesionalizada llegó en 1946 de la mano de Joan Crawford. La actriz contrató al publicista Henry Rogers para lograr el premio a Mejor Actriz por su trabajo en Mildred Pierce (1945). Organizó entrevistas con la actriz, pasó información a cuentagotas a la prensa rosa para que su nombre siempre estuviese en los periódicos e incluso esparció rumores sobre las posibilidades de Crawford de ganar. El resultado fue redondo: una victoria que ni la propia Crawford se esperaba y tuvo que recibirlo desde su casa, pues ni siquiera se había molestado en acudir a la ceremonia.
Desde entonces, las campañas no han dejado de crecer. Pases privados, fiestas, carteles de “para su consideración”, entrevistas constantes… Todo ello forma parte de una inversión que suelen oscilar entre los 2 millones y los 20 millones de dólares.
No obstante, en 1999 ocurrió un punto de quiebre. En un año en el que la favorita indiscutible era Salvar al Soldado Ryan, la sorpresa fue mayúscula cuando Shakespeare in Love se alzó con la estatuilla a mejor película. El productor Harvey Weinstein batió el récord de mayor inversión en una campaña publicitaria hasta el momento (15 millones aunque tan solo dos años después lo volvería a superar con 20 millones). Además, recurrió al uso de estrategias muy agresivas, entre ellas, llamar personalmente a los votantes para presionarlos.
Para evitar situaciones como estas, la Academia ha ido incorporando nuevas reglas para regular estas campañas. El objetivo expreso es nivelar el terreno de juego para las producciones más pequeñas, pero las restricciones afectan a múltiples facetas: se limitaron los regalos, las fiestas promocionales para los votantes, se prohibieron las “campañas negativas” contra películas rivales y los contactos con los miembros de la Academia están sujetos a las normas establecidas por la organización.
Incluso aunque queramos creerlo, unos premios como los Óscar no valoran únicamente el valor artístico. Vivimos en un mundo interconectado en el que la conversación pública, la imagen que uno proyecta y las emociones que despierta tienen un importante peso en nuestras valoraciones. Si los Javis pretenden ganar, como esperan algunos expertos, les esperan unos meses de intensa actividad promocional.
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