El 9 de mayo de 2024, el BBVA lanzó una OPA hostil sobre el banco Sabadell después de que este último rechazase la oferta de fusión de las entidades bancarias. Desde entonces, en España hemos visto algunas de las campañas publicitarias más grandes de los últimos años. Anuncios en carteles por las ciudades, pausas publicitarias en la televisión, banners en blogs y periódicos, constantes comunicaciones con los clientes… Durante unos meses, parecía imposible escapar de la publicidad a favor de la OPA por parte del BBVA y en contra del Sabadell. En una operación que podía determinar el destino de miles de millones de euros, estos bancos han realizado una campaña sin precedentes creando un ejemplo paradigmático del poder de la publicidad sobre la sociedad.
Autor: David Fron
Editora: Ainhoa Montero
¿Qué es una OPA hostil?
Una OPA hostil es una oferta de adquisición pública realizada sobre una entidad antes de que su órgano de dirección la acepte. En el caso de la OPA hostil del BBVA sobre el banco Sabadell, esta se realizó después de que el segundo rechazase una oferta de fusión argumentando que en solitario podían generar un valor superior.
Como alternativa, el BBVA recurrió a la OPA hostil, animando a los accionistas del Sabadell a vender sus participaciones, a cambio de participaciones del BBVA o efectivo, con el objetivo de conseguir quedarse con el 50% de las acciones. Esta acción se cataloga con un 6/6 en la escala de riesgo al tratarse de la adquisición de acciones de una empresa que cotiza en Bolsa.
La estrategia del BBVA
El BBVA ha sido la entidad con la estrategia de marketing más presente de las dos. Centrándose en los buenos resultados de la entidad en los últimos años y el poder que la consolidación de un solo banco supondría, especialmente a nivel Europeo. Hemos visto anuncios en periódicos, marquesinas o televisiones, pero además han buscado un enfoque muy didáctico con el objetivo de evitar el miedo que la acción puede causar entre los accionistas del Sabadell.
Por ejemplo, hemos visto al presidente del BBVA, Carlos Torres Vila, en diversos medios explicando las ventajas de la oferta e incluso han realizado una serie de podcasts enfocados en las acciones del banco Sabadell, en los que se desarrollan todos los aspectos que puede preocupar. Asimismo, en los anuncios para la televisión han buscado informar a los accionistas de la entidad rival de los beneficios que la oferta supone. Para ello, han simulado un entorno de conversación y debate entre accionistas de ambos bancos.
La estrategia del Sabadell
El Sabadell ha optado por una estrategia mucho más emocional que su rival. Como se puede comprobar en su serie de anuncios “Los puntos sobre las íes”, se destaca las fortalezas económicas e identidad del banco Sabadell, pero sobre todo se alerta de los peligros y riesgos que puede conllevar aceptar la oferta del BBVA.
En este sentido, hemos visto al presidente del Banco Sabadell, Josep Oliu Creus, en incluso más entrevistas y medios entre los que se incluyen Onda Cero, Antena3 o RTVE. En todas ellas ha remarcado lo mismo que podemos ver en sus campañas publicitarias: que como presidente debe cuidar a sus accionistas y la oferta de BBVA no es lo suficientemente generosa para justificar el riesgo.
Resultados
El mes que ha durado la OPA hemos podido ver dos campañas publicitarias muy diferenciadas, el BBVA centrada en los potenciales beneficios de la fusión mientras que el Sabadell ha preferido azuzar los temores de los accionistas ante esta operación.
Finalmente, el 16 de octubre se anunció que la opa había fracasado. BBVA obtuvo un 25,33% de las acciones, sin llegar al 30% que hubiera necesitado para continuar con la siguiente etapa de la adquisición. Así que, por el momento, ambas entidades bancarias seguirán siendo independientes.
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