Se acaba de cumplir un mes del fallecimiento de Oliviero Toscani. El fotógrafo italiano destacó por su implicación en sus trabajos con la concienciación sobre temas sociales que invitaban a la reflexión.
Autora: Ainhoa Montero
Editora: Noelia Isla Laguna
En los años 80 fichó por Benetton, transformando su estrategia de comunicación mediante campañas de protesta que generaban polémica en la sociedad. Gracias a él, la marca consiguió crear una imagen e identidad corporativa propia. Asimismo, la publicidad tomó un papel esencial en el debate público y consiguió eliminar tabús en los medios de comunicación.
OLIVIERO TOSCANI X RACISMO
En su primera campaña para la firma de moda italiana, Toscani abordó el tema del racismo. En las distintas fotografías aparecían niños y jóvenes de distintos orígenes étnicos con el lema “Tutti i colori del mondo” y el logo de la marca en la parte inferior. La campaña fue tan importante para la estrategia de la marca que Benetton cambió su nombre por «United Colors of Benetton«.
Cuatro años después, volvió a revolucionar el mundo con “Campaña en blanco y negro”, en la que denunció la igualdad de derechos humanos sin distinción de raza. En una de las imágenes se muestra a una persona blanca y otra negra esposadas por la muñeca. Por otro lado, una imagen representaba a una mujer negra amamantando a un bebé blanco. El objetivo: romper con los prejuicios raciales y alzar la voz a favor de la igualdad.
La campaña “tres corazones, tres razas” quería impactar con el mensaje de que a pesar de que el color de piel sea diferente, por dentro todos somos iguales.
OLIVIERO TOSCANI X RELIGIÓN
En los años 90, tuvo lugar su campaña más polémica, que fue prohibida y retirada de las calles en Italia y Francia. La fotografía muestra una monja y un sacerdote dándose un beso para criticar la obligatoriedad del celibato católico y lo estricta que es la iglesia.
OLIVIERO TOSCANI X EL SIDA
Millones de jóvenes estaban perdiendo la vida por el sida, así que Toscani y Benetton decidieron poner cartas en el asunto y hacer algo mediante carteles publicitarios. La revista LIFE había publicado una foto en blanco y negro de David Kirby, un activista por los derechos homosexuales, en su lecho de muerte. La firma de moda y el publicista decidieron comprar los derechos y colorearla para que llegara a más personas.
Además, otra de las imágenes fue dedicada a la importancia del uso del preservativo para frenar la propagación de la enfermedad.
OLIVIERO TOSCANI X CONFLICTOS POLÍTICOS Y BÉLICOS
Durante el conflicto en los Balcanes de los años 90, Toscani tampoco se quedó callado y utilizó su arte para denunciar lo que estaba ocurriendo. En una imagen, mostró la ropa de un soldado bosnio manchada de sangre y barro para reflejar la brutalidad de la guerra.
En un contexto de Guerra Fría, también realizó una serie de fotografías en la que aparecían posando juntas dos personas pertenecientes a naciones o religiones enfrentadas. Ejemplo de ello fue la imagen que unía a Estados Unidos y la URSS, y otra el pueblo judío junto con el árabe, desafiando la división histórica y política entre ambos.
ÚLTIMAS CAMPAÑAS DE OLIVIERO TOSCANI JUNTO A BENETTON
En el año 2000, se produjo la primera ruptura entre fotógrafo y firma. Aunque, nunca se supieron los motivos reales, la especulación estaba a pie de calle. Todo apuntaba a que Toscani acababa de publicar una campaña en la que aparecían presos condenados a muerte en Texas, algo que no fue bien recibido por la cadena estadounidense Sears, con la que Benetton tenía por medio un contrato millonario. Las campañas de Toscani eran tan provocativas que la calle se incendiaba de críticas, y muchos lo acusaban de aprovecharse de causas sociales para lucrarse.
En el 2017 volvieron a juntarse. Para esta ocasión, 28 niños de distintas nacionalidades posaron en una clase de un colegio, con la intención de poner en el foco la integración y diversidad.
Sin embargo, en 2020, la relación entre Toscani y Benetton se rompió para siempre, después de que el fotógrafo diera unas declaraciones desafortunadas sobre el derrumbe del puente Morandi. Ahora lo que nos queda es su legado.
¿Crees que este tipo de campañas tendrían un hueco en la actualidad?
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