La ponencia encargada de inaugurar La hora de la verdad. Construyendo una sociedad bien informada ha sido “Transparencia y ética corporativas, garantía de reputación”. Conducida por Mercedes Gracia, directora de Dircom Aragón, la charla ha contado con el director de Comunicación de Inditex Raúl Estradera como ponente. El evento ha tenido lugar en el Aula Magna del edificio Paraninfo y ha sido la primera de las ponencias previstas a lo largo de este 11 de noviembre de 2022.
Estradera ha definido sus claves de actuación como director de comunicación en tres: transparencia, confianza y credibilidad, siendo esta última no solo la que “preserva nuestra reputación”, sino también “la clave de la bóveda de nuestro trabajo”. Ha asegurado que las tres tienen una relación directa: se necesita la trasparencia para que se dé la credibilidad, al igual que la confianza de la gente es consecuencia de conseguir alcanzar esta última.
La era de la desinformación y las medidas corporativas para combatirla ha sido el tema central de la ponencia: “Las fake news son un factor peligroso que afecta a la comunicación de una empresa y a todos los ámbitos de nuestra vida; van mutando pero siempre han estado ahí”. La tecnología ha generado un nuevo espacio que “es importante limpiar”. Según Estradera, existe una gradación de fake news. Por un lado, ha destacado los errores en los que no hay intención de infringir daño a la compañía. Estos son los que “se pueden corregir con información leíble que permita evitar esos errores”. Pero, por otro lado, están las noticias que intencionadamente buscan dañar la reputación de la empresa. Estas son “más complicadas de combatir”.
Estradera ha asegurado que, desde Inditex, llevan años intentando aplicar nuevos conocimientos de tecnologíaspara combatir la desinformación: “La monitorización actúa rápidamente sobre las informaciones falsas o dañinas antes de que se extiendan”. También ha recalcado el papel de los medios, que son los que “más pueden ayudar a combatir los efectos de la desinformación”.
Con una metáfora de un termómetro, Raúl Estradera ha explicado cómo funciona la comunicación en una de las empresas más reconocidas a nivel mundial: “El control no está en nuestras manos. Trabajamos cada vez mejor en la medida que podemos observar cómo son juzgadas las actividades de la compañía.” Ha sido a estas alturas de la ponencia cuando han entrado las redes sociales en la conversación. Estas tienen un papel importante como herramienta en los nuevos canales de comunicación pues, aunque ya ocurría cuando abrieron las primeras tiendas de Zara, las propuestas se basan en “capturar la mayor cantidad de información proveniente de los clientes y trasladarla casi al tiempo real”. Es por eso por lo que la empresa invierte en “tecnología y capacidad de escucha, análisis y reacción”.
La última pregunta que ha dirigido Mercedes Gracia al ponente ha hecho hablar al director de comunicación de la empresa de Amancio Ortega sobre las sostenibilidad. La respuesta de Estradera ha sido clara: “Las compañías son personas y las personas estamos preocupadas por nuestro planeta, el futuro y el medio ambiente. Inditex está guiada con unos valores que no son muy diferentes de los de un ciudadano medio. Las empresas tratamos de tomar medidas responsables”. Actualmente, la empresa está invirtiendo recursos en el fomento de la agricultura en zonas de Asia y trabajando con la industria química: “Para llevar a cabo la reciclabilidad de nuestros productos estamos invirtiendo en investigación de tecnologías que permiten separar algodón y poliéster, pero se necesitan productos que poder reciclar”.
La ponencia ha finalizado con la siguiente afirmación del ponente: “Siempre va a haber hambre de información. Por eso, va a seguir habiendo periodismo y, por eso, las empresas tendremos la necesidad, obligación y deseo de informar. No sabemos qué va a venir pero si hay algo en el ADN de Inditex es tratar siempre de adaptarnos ante cualquier cambio y así estar en el punto que nuestros clientes quieren”.
Autora: Nerea Monte Zapater
Fotografía: Andrea García
