Autora: Ixeya Marín (EntreRedes en Instagram).
Seguro de sí mismo y con firmeza, Estradera cree que lo más importante es ser honesto y generar confianza, valores que transmite con cada palabra.
El Dircom de Inditex, Raúl Estradera, inauguró este 11 de noviembre en la Universidad de Zaragoza la jornada “La hora de la verdad. Construyendo una sociedad bien informada”, con la ponencia, conducida por Mercedes Gracia, presidenta de Dircom Aragón, “Transparencia y ética corporativas, garantía de reputación”.
El aragonés Raúl Estradera es, desde el 1 de abril de 2022, el nuevo y primer Director de Comunicación de Inditex en la era de Marta Ortega. Estradera cuenta con una larga trayectoria dentro de la compañía: desde el año 2000 formó parte de su equipo de comunicación, hasta que en 2015 accedió al cargo de Director de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo Pontegadea y de la Fundación Amancio Ortega. Para Estradera el éxito no es un objetivo en sí mismo por el que luchar, sino que defiende la constancia en el trabajo y considera que siempre se puede mejorar.
¿Qué es para usted el éxito en la comunicación empresarial?
Es algo que no debemos perseguir. Debemos perseguir hacer bien nuestro trabajo; eso, seguramente, va a acabar convirtiéndose en el éxito de nuestros proyectos. Todos los buenos profesionales, y hay muchos en la comunicación institucional, intentan hacer mejor su trabajo: mejorar la imagen de sus empresas, tratar de cubrir ese contrato social que hace que la empresa se responsabilice de su actividad y sea capaz de transmitir correctamente lo que hace a su entorno y de responder a todas sus demandas de información.
¿Dónde se produce la demanda de información?
No debemos pensar solo en la relación bidireccional entre medios de comunicación y empresas, sino en todas las relaciones de empresa que tiene con los actores que están a su alrededor: las administraciones, instituciones de todo tipo, ONGs, etc. Actores que tienen una demanda informativa y reclaman respuestas a la empresa sobre la actividad que está llevando a cabo. Para la empresa esto es fundamental porque en este intercambio estamos proporcionando información, respuestas, datos, planteamientos, posiciones… Yo trabajo para una compañía que durante toda su trayectoria ha hecho de la captura de información y de su análisis una de las claves de su éxito.
El éxito se resume en el trabajo en conjunto bien hecho dentro de un contexto específico.
Correcto. Al final, el éxito será que quienes deben juzgar todo lo que tú haces realmente entiendan que sus objetivos (en términos de información requerida) se están cumpliendo. En mi intervención en la jornada decía que están presentes esos elementos de reclutamiento y de confianza. Yo lo veo todo contenido en único concepto: credibilidad.
¿Qué es para usted la credibilidad?
Para mí, es algo que tú construyes actuando de manera transparente en términos de información, protegiendo tu reputación y generando confianza en tus interlocutores. Debes hacerles saber que tú eres una institución prudente. Esto se traduce en saber de qué hablar, cuándo hacerlo y en que, cuando tú afirmas o callas algo, lo haces desde una posición de responsabilidad. Cuando tú afirmas algo es real, por lo que la transparencia no puede traicionarse con información incorrecta o sesgada.
Pero transparencia no quiere decir exponer toda la información.
Cuando callas algo o no facilitas esa información (que también se produce ese momento), lo estás haciendo porque estás respondiendo a la responsabilidad que tienes respecto a los intereses de tu compañía. En muchas ocasiones, son intereses colectivos y casi siempre sociales. La buena marcha de una compañía no solo repercute en sus accionistas, sino que tiene muchísimo impacto social a través del empleo y en la actividad económica.
¿Diría que la transparencia es uno de los valores más importantes de Inditex?
Yo creo que nosotros como compañía, con toda la humildad del mundo, hemos puesto siempre mucho esfuerzo en mantener unos valores como empresa entre los que está la humildad que acabo de nombrar. Concretamente, la no arrogancia, pero hay otros valores. Quizá, la transparencia es algo que deben de juzgar otros: si estás actuando de manera transparente o no. Creo que tal vez lo que debe de ser el valor de la compañía es la honestidad. La credibilidad sería una consecuencia de tu honestidad, de que cuando tú haces o dices algo, no estás intentando obtener un beneficio no explícito. Esa honestidad la debes tener en todo, no solo en la comunicación de la compañía: en los productos, en la manera en la que te relacionas con tus clientes o con tus proveedores, con tus trabajadores, etc.
Fotografía: Alexia Pavón
Quizá estos valores han sido los que le han dado el éxito a la compañía Inditex.
Esos valores están en la esencia de esta compañía, una compañía que tiene una trayectoria larga y que está vinculada a una historia personal. Todos conocéis cómo prácticamente un adolescente se pone a trabajar en unas tareas humildes y que con su empeño, intuición, voluntad de aprender, con un gran afán de perfeccionismo y con una cierta dosis de insatisfacción permanente, pensaba siempre que el último logro en realidad es el reflejo de lo que te queda por conseguir todavía. Así, consiguió poner en marcha un proyecto muy grande y exitoso sin realmente perseguirlo, y desde luego no el triunfo económico. El éxito ha sido la consecuencia de querer mejorar cada día.
¿Cuál diría que ha sido el mayor logro de Inditex?
Uno de los grandes éxitos de la compañía y de su fundador ha sido hacer que un grupo humano tan grande, como las 160 mil personas que formamos parte de Inditex, tengamos los mismos objetivos que comentaba antes en nuestra tarea diaria y los hayamos asumido de una forma muy natural dentro de nuestra manera de actuar.
Dentro del ámbito de la responsabilidad social corporativa, ¿qué estrategia siguen?
Ese concepto es muy amplio. Empieza por ser responsable de lo que es tu actividad propiamente como empresa. Eso implica a tus accionistas, tus empleados, los que tienen una relación con el entorno (tus distribuidores, clientes, comunidad), etc. Que todo el mundo se sienta correctamente tratado. Es verdad que cuando una empresa tiene un determinado tamaño, está adquiriendo responsabilidades que van más allá de su actividad. Eso nos impone a las grandes a las grandes compañías algunas obligaciones con nuestro entorno. Yo creo que, con toda la humildad, Inditex intenta responder a todos los entornos con términos de acción social, responsabilidad medioambiental… En todo lo que puede y donde se considera que tiene obligación, actúa de forma responsable. Pero no somos muy de hablar de nosotros mismos, preferimos que sea el entorno el que nos juzgue.
En esta era digital y albergando 90 países, ¿cómo gestionan las redes sociales?
Nosotros lo que hemos visto desde un principio es que debíamos usar la tecnología para enfrentarnos a este fenómeno con el fin de comprenderlo, entender cuál es su magnitud, lo que es relevante y lo que no, lo que realmente tiene transcendencia o no, a lo que debemos prestar atención y a lo que no. La tecnología nos ayuda a monitorizar lo que sucede en las redes, pero luego hay que poner inteligencia para su análisis para saber dónde es necesario intervenir de alguna manera. En lo esencial, no difiere demasiado en ese enfoque de la compañía de estar atentos para entender qué opina cualquiera de nuestros clientes sobre nuestros productos, tiendas, servicios, atención… Es la manera que tenemos para reaccionar rápido y al ritmo que nos están marcando.
Ahora mismo, ¿cuál es la plataforma dentro de las redes sociales que más explotan o emplean?
Tenemos una utilización bastante tímida de las redes en el ámbito comercial. Para nosotros es una manera de mostrarnos, pero no tenemos una presencia muy activa, ni siquiera tenemos perfiles corporativos. Tratamos de mantener ese tono de perfil bajo en la comunicación que hemos tenido siempre. Al final, sí que ha habido ciertos puntos de inflexión en la medida que las redes sociales se han volcado más en el ámbito de la imagen porque nosotros somos una compañía de imagen y nos hemos sentido de manera natural más cómodos ahí. No somos un ejemplo de explotación de las posibilidades que ofrecen las redes sociales. Somos una compañía que, en ese aspecto, continúa siendo muy tímida y bastante más de abrir nuestras puertas y esperar a nuestros clientes, no de querer salir a la calle a cazarlos.
En otro aspecto, Inditex ofrece diferentes productos. No encuentras lo mismo en un país que en otro.
Nosotros tenemos una oferta muy amplia en la que caben muchos tipos de clientes que está continuamente refrescándose, precisamente, para seguirle el ritmo a todos esos clientes diferentes que tenemos. Eso lo que nos permite es que, teniendo una oferta global que es la misma en cualquier lugar del mundo, que cada punto de venta tenga la capacidad de adaptarse y mimetizar los deseos de su cliente concreto.
Dentro de una misma ciudad no hay dos tiendas iguales porque cada una se adapta al tipo de cliente que tiene. En realidad, se parecen mucho y nuestra oferta es muy similar en todas partes y puedes comprar prácticamente lo mismo en cualquier sitio. Además, ahora tenemos una ventaja adicional y es que la plataforma digital te permite ofrecer todos los productos a cualquier lugar del mundo en cualquier momento.
¿Esta diversificación se produce también en la comunicación o se emite un mensaje único?
Sí que es cierto que combinamos oferta global y adaptación muy local, casi punto de venta por punto de venta pensando en cada cliente individual. El resultado final tiene que ser que cualquier tipo de cliente que entre en contacto con nosotros encuentre lo que busca. En términos de comunicación es muy parecido. Lo que intentamos, tanto a nivel de marca como a nivel corporativo, es tener un mensaje y posición única, un planteamiento general/global que sea único y tratar de adaptar eso a las realidades diferentes que tenemos en cada situación y entorno concreto de comunicación.
¿Qué dificultades encuentran en la comunicación de Inditex?
Entre las complejidades que manejamos en el ámbito de la comunicación de Inditex es que somos una compañía que despierta muchísimo interés en la parte del producto de la oferta que hacemos, pero tenemos numerosas demandas informativas a lo largo de toda nuestra cadena de valor: lo que representa la compra de una determinada materia prima, la fabricación de tejidos concretos, la confección de las prendas, el transporte, la logística… Hay muchísimas áreas en las que estamos intercambiando información con nuestro entorno. Eso nos obliga a ir haciendo parcelas en las que especializamos la información y la comunicación en función del público al que nos estamos dirigiendo. En la comunicación comercial hacemos lo mismo: oferta global pero adaptada a cada mercado.
¿Qué aconseja a los alumnos de periodismo que aspiran a trabajar en empresas o compañías como esta?
Que trabajen (risas). Que trabajen, que se esfuercen mucho, que aprendan y sobre todo que propongan, opinen, discutan, que lleven la contraria y que sean críticos y ambiciosos. Que no se asusten porque seguramente casi todas las carreras profesionales exitosas están basadas en eso: en no estar nunca contento con uno mismo y creyendo que puedes aportar más al trabajo que haces. Que no se sientan constreñidos porque su organización o su entorno les diga que su tarea debe ir por un camino determinado, sino que piensen que siempre pueden proponer cosas nuevas interesantes. Eso abre caminos.
Fotografía de cabecera: Andrea García Cubilla
Edición: Miguel A. Esteban
