En España, el 62% de los ingresos de patrocinio deportivo derivan del fútbol. Solo entre el Barça, el Real Madrid y LaLiga aglutinan más de un 31,6% de la inversión total.
El patrocinio o sponsoring es una estrategia de marketing en la que una empresa o entidad proporciona apoyo financiero, logístico o material a una persona, organización o evento a cambio de visibilidad y reconocimiento de marca. Esta es fundamental para conseguir la rentabilidad de muchos negocios, o en este caso de los equipos deportivos.
Autor: Mikel Urieta Echaniz
Autora: Ainhoa Montero
Los patrocinios son esenciales en el mundo del deporte debido a la alta visibilidad que tienen las competiciones deportivas, además, de los elevados gastos que estas conllevan. En nuestro país es el fútbol el deporte líder, con diferencia. En la temporada 2021/2022 generó más de 18 mil millones de euros, lo equivalente a un 1,44% del PIB español, según el informe elaborado por KPMG. Gran cantidad de esta cifra proviene directamente de los patrocinios a los equipos y a la propia liga.
En 2024, según el Atlas del Patrocinio 2024, la inversión por patrocinio en este deporte en España fue de más de 1.200 millones de euros, un 62% del total de la inversión en este tipo de patrocinio deportivo. Entre las empresas que más contratos llevaron a cabo en LaLiga se encuentra Coca-Cola, que se impuso un año más como la marca con más contratos (33). Le siguen Caixabank (28), Halcón Viajes, Adidas o Mahou.
Para esta temporada 2025/2026 de la Liga se han conseguido 28 acuerdos comerciales con 27 marcas. Y se espera que la edición 2025/26 de La Liga genere unos ingresos por patrocinio estimados de 157,07 millones de dólares (sin contar con los patrocinios de cada equipo). El patrocinio más importante para la temporada 2025/26 es el principal de la liga con EA Sports. Este acuerdo plurianual, vigente a partir de la temporada 2023/24, designó a EA Sports de Electronic Arts como el principal de todas las competiciones de La Liga, a quien paga al año 60 millones de euros.
Para este año se prevé un incremento de ingresos de patrocinios, pese a que individualmente no todos los equipos conseguirán este crecimiento. Este se explica por un aumento orgánico, por el mayor consumo global y por la fuerte inversión en expansión comercial. Para 2025-2026, la patronal estima un crecimiento “por la madurez de la expansión comercial y la tendencia ascendente de la asistencia a los estadios”.
La mayoría de estos patrocinios se concentran en las equipaciones de los propios jugadores que lucen al salir al campo. Las camisetas en la actualidad están prácticamente llenas de publicidad. En estas podemos encontrar anuncios en la pechera, en las mangas, en la espalda… En 2024/2025, todos los equipos promocionaron marcas en el frontal de la camiseta. Ningún equipo repitió publicidad y pudimos ver marcas de todos los ámbitos: turismo, cerveza, música… Y se lucieron en ellas grandes marcas como Spotify, Tecnocasa o DIGI.
Además, la lucha por las marcas técnicas también es muy grande. En la liga española del año pasado llegó a haber hasta 10 marcas técnicas diferentes entre los 20 equipos que disputan esta competición. Entre ellas destacan: Joma, Nike y Puma (con tres equipos cada una), Castore y Macron (con dos equipos cada una) y Adidas, que solo patrocinó al Real Madrid. Algunas de ellas pagan centenares de millones de euros para que los equipos luzcan su camiseta.
Aquí los dos ejemplos más destacados en la temporada 2024/2025 de camisetas de la liga que “valen millones”:
Real Madrid
El conjunto blanco consiguió la campaña pasada tener la camiseta con los patrocinios más caros no solo de España, sino del mundo. La camiseta sumaba 260 millones de euros en publicidad gracias a la nueva incorporación de marcas relevantes.
Los blancos tuvieron como proveedor a Adidas, que les pagaba la asombrosa cifra de 120 millones de euros por temporada por la fabricación de sus equipaciones. El patrocinador principal en el pecho de la camiseta es Fly Emirates que pagaba al club unos 70 millones de euros al año por figurar en su indumentaria. Con el mismo valor se encuentra el patrocinio de HP que se convirtió en socio tecnológico del Real Madrid. Se trató de la primera marca en los más de 120 años de historia del club en lucir su logotipo en la manga de la camiseta, tanto en el primer equipo masculino como en el femenino, y en la cantera.
FC Barcelona
El FC Barcelona tampoco se escapa de esta lucha por los patrocinios y ocupó la temporada pasada el cuarto puesto de la clasificación de camisetas “más caras”. Solo está por detrás del Real Madrid, Manchester City y Manchester United. La camiseta del conjunto azulgrana obtuvo un valor de 183 millones gracias a los acuerdos comerciales.
Su sponsor Nike le pagaba 105 millones por lucir su marca en la camiseta. En la publicidad central de la indumentaria se hallaba Spotify, que le pagaba 70 millones de euros y que además incluso a día de hoy sigue dando nombre al Spotify Camp Nou. Por último, el equipo blaugrana amplió la familia de anunciantes con la incorporación de TP Vision como nuevo main partner, que proporcionó 8 millones de euros.
Los patrocinios, como hemos visto, son parte fundamental del negocio futbolístico. Marcas y empresas de todo tipo pagan cientos de millones por salir en cualquier parte de las camisetas de los mejores equipos de LaLiga y del mundo. Y lo más destacable es que este negocio sigue creciendo y cada vez son más los millones que se consiguen por estos patrocinios. Y quién sabe cuánto estarán dispuestas a pagar las marcas en las próximas temporadas.
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